مجله نیوساینتیست در تازه‌ترین شماره خود به بررسی پدیده‌ای به نام نورومارکتینگ پرداخته است. نورومارکتینگ یعنی بازاریابی مبتنی بر پردازش عصبی مردم. به عبارت ساده، به‌جای نظرسنجی مستقیم از مردم، نظر ذهنی آنها با استفاده از EEG (نوار مغز) یا اسکن عملکردی fMRI ارزیابی میشود.
در واقع حاصل ترکیب دو دانش بازاریابی و علم عصب‌شناسی یا نوروساینس است. این دانش نوظهور ترکیبی، به صاحبان صنایع نشان می‌دهد که واقعاً چه چیزی در ذهن اران می‌گذرد.
زمانی بازاریاب‌ها به فکر ابداع نورومارکتینگ افتادند که متوجه یک اشکال اساسی روش‌های سنتی ارزیابی سلیقه و بازخورد مردم به محصولات شدند: آن چیزی که مردم می‌گویند با آن چیزی که واقعاً در ذهنشان می‌گذرد، تفاوت دارد.
بسیاری اوقات مردم آن چیزی را به زبان می‌آورند که تصور می‌کنند دیگران انتظار شنیدنش را دارند. در واقع مشکل اساسی این است که بسیاری از فرایندهای تصمیم‌گیری در سطح ناخودآگاه ذهن اتفاق می‌افتند، نه در سطح خودآگاه. هدف اصلی نورومارکتینگ هم این است که این اطلاعات ناپیدا را از مغز مردم استخراج کند. بنابراین در نورومارکتینگ از مردم هیچ سؤالی پرسیده نمی‌شود، بلکه اطلاعات مستقیماً بیرون کشیده می‌شوند.
بیش از یک دهه است که دانشمندان علم اقتصاد با تکیه بر عصب‌شناسی، در پی یافتن حوادثی هستند که در مغزهای ما در هنگام تصمیم‌گیری‌های اقتصادی رخ می‌دهد. در این راه،fMRI که نوع مخصوصی از MRI است، به آنها بسیار کمک کرده است؛ fMRI می‌تواند با نشان دادن شدت جریان خون در مناطق مختلف مغز، فعالیت آنها را به دانشمندان نشان دهد.
سال ۲۰۰۴، پژوهشگری به نام رید مونتاگ از دانشکده پزشکی هوستون، آزمایش جالبی انجام داد. او کسانی را که عادت به خوردن کوکاکولا داشتند، وارد یک آزمایش کرد. نخست بدون آنکه به آنها بگوید، پپسی به خوردشان داد، بررسی با MRI عملکردی نشان داد که آن قسمت از قشر مغز که مسئول تفکر مستدل است، در آنها فعال شده است و آنها رضایت دارند، اما زمانی که محققان گفتند چه زمانی از آنها با پپسی یا کوکاکولا پذیرایی میشود، کوکاکولا باعث فعالیت بیشتری در سیستم لیمبیک مغز آنها شد.
ابزارهای نورومارکتینگ
MRIعملکردی یا fMRI: همان‌طور که گفته شد،MRI عملکردی، ابزاری توانا برای نورومارکتینگ است که می‌تواند فعالیت مغز را به صورت سه‌بعدی و آناتومیک نشان بدهد. اما این روش محدودیت‌هایی هم دارد. MRI عملکردی گران است. به علاوه سوژه‌های آزمایش در طول آزمایش باید کاملاً ثابت بماند و سر خود را تکان ندهند. حتی چند میلی‌متر حرکت طی بیست دقیقه، می‌تواند آزمایش را مختل کند. محدودیت دیگر این روش این است که بین محرک که همان محصولات تجاری هستند و مشاهده تغییر فعالیت مغز از طریق fMR،یک تأخیر پنج ثانیه‌ای وجود دارد. بنابراین ارزیابی تبلیغات چندثانیه‌ای تلویزیونی که ریتم تندی دارند، با این روش بسیار دشوار میشود.
بسیاری از شرکت‌ها ترجیح می‌دهند که از اندازه‌گیری فعالیت الکتریکی مغز یا EEG برای نورومارکتینگ استفاده کنند. باEEG ، آنها متوجه می‌شوند که آیا یک محصول، توجه مخاطب را به خود جلب کرده است؟ آیا تبلیغ آن احساس مخاطب را برانگیخته و خاطره‌ای در مغز او بر جای گذاشته است یا نه؟
البته EEG، به اندازه fMRI دقیق نیست، چون نمی‌تواند نشان بدهد که امواج دقیقاً از کجای مغز می‌آیند. بنابراین نمی‌توان ارزیابی کرد که قسمت احساسات مغز تحریک شده است یا قسمت پاداش مغز؟
میل پنهان
شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات نورمارکتینگ معتقدند که با EEG در نورومارکتینگ می‌توانند میزان محصولات را پیش‌بینی کنند و برای این کار نیازی نیست شمار زیادی از مردم EEG شوند، بلکه نمونه کمی برای کار آنها کافی است.
بنابراین باید انتظار داشته باشیم که نورومارکتینگ به‌زودی در زمان ساخت تبلیغات، تریلرهای سینمایی، گجت‌ها، طراحی اتوموبیل‌ها، بسته‌بندی محصولات یا حتی تبلیغات نامزدهای انتخابات رایج شود.
البته گروهی نیز هستند که هشدار می‌دهند، چنین شیوه بازاریابی، اخلاقی نیست؛ چراکه در این شیوه به جای فروختن چیزی که واقعاً مورد نیاز مردم است، کالاهای دیگری را با شیوه‌های ارزیابی امیال ناپیدای درونی به آنها می‌دهیم.
گردآورنده
مسعود حکیمی؛ مدیرعامل آلاکس
منبع:jalebshahr.ir
NeuroMarketing آنها ,مردم ,نورومارکتینگ ,نشان ,فعالیت ,آزمایش ,نشان بدهد ,برای نورومارکتینگ منبع
درباره این سایت